集采提速擴面 藥企營銷轉型勢在必行
作者：耿鴻武 來源：中國醫藥報
時至今日，國家組織藥品集中采購已開展7批，累計成功采購藥品達294種，平均降價幅度在45%以上。藥品集采主要針對臨床應用廣泛、用量較大、金額較高的品種開展，采購范圍逐漸擴大。2022年，不論是國采還是地方集采，都進入了“提速擴面”階段。以往醫藥企業多采用“臨床學術推廣+客情維護”的市場營銷推廣方式，隨著中選藥品價格的大幅下降，原有模式已經不能適應新政策環境的要求，藥企市場營銷推廣模式的改變勢在必行。
市場推廣不可或缺
開展藥品國采以后，有些藥企認為，相關文件要求醫療機構必須完成對中選產品的使用報量，不需要企業再去做醫院市場的推動工作，也不用再進行產品的學術推廣。這種認識其實存在一定的誤區。首先，在存量市場中占比高、品牌效應強的中選產品，在報量醫院的報量范圍內使用，或許不需要做太多的推廣工作，但對于不報量的醫院和報量醫院的超量使用部分，仍舊需要開展產品推廣工作。其次，在臨床使用中，存量市場占比不高、品牌效應不強的中選產品，面臨的問題依然很多，醫生需要企業提供藥品信息等的相關支持，否則將對臨床使用和產品銷量產生不利影響。再次，中選產品續標已經常態化，續標方案以綜合評議為主，品牌信譽、臨床專家的大數據評價等發揮著重要作用，所以市場推廣工作依然必不可少。最后，對于非中選產品或者備選產品，沒有推廣工作就等于主動放棄市場。由此可見，藥企要想長遠發展，必須持續推進市場推廣工作。
從第一批到第三批國采中選產品終端市場的采購數據看，與最初報量相比，采購量動輒呈現5~8倍甚至10倍的增量，可見中選產品目前集采60%~80%的報量與臨床實際使用量仍然存在較大偏差；由于各地對于非中選產品的使用政策不同，報量外原本20%~40%的市場就有了廣闊的空間。在產品中選后獲取最大的市場份額，成為企業集采周期內的主要目標。3年多的國采實踐證明，醫藥企業市場推廣工作可以改變中選產品的終端結構，有助于企業獲取更高的產品銷量和更大的市場份額。
營銷環境發生巨變
國采推行之后，藥品價格普遍大幅下降，以往利用“高差價”的底價代理等方式進行產品銷售的藥企面臨極大沖擊，這些企業即便不改變銷售方式，也要進行價格分解方案的大幅度調整；而對于開展純學術推廣的藥企來說，由于產品利潤的大幅下降，以往的推廣方式幾乎已不可行，這些藥企要精簡推廣動作、突出推廣重點、縮減推廣投入。
國采前后，藥品市場的營銷環境已經發生了巨大變化。首先，藥品帶金銷售的現象得到了有效遏制。究其原因，一是中選藥品價格大幅下降，確實無“金”可帶；二是國家嚴打醫藥領域商業賄賂；三是藥品臨床動銷的因素更加多樣，中選的同組藥品價格差距很大，為醫藥企業市場推廣提供了差異化的可能。
其次，企業對醫藥代表的依賴程度大幅下降。國采之前，醫藥代表的主要工作是臨床提單、醫院開戶、客情維護、產品上量、統方兌費等；國采后醫療機構無條件開戶、醫生必須處方等規則，使得醫藥代表的工作任務和工作性質發生了本質變化，企業對醫藥代表的依賴程度也大幅下降，因此已有少部分企業解散了原有的醫藥代表隊伍，但大多數企業依然選擇保留醫藥代表隊伍。
第三，代理商的作用大大降低。底價代理制是近20年來醫藥行業形成的一種普遍的經營方式，國采前大部分藥企是采用此方法進行產品銷售的。2016年底，原國務院醫改辦等8部門聯合下發《關于在公立醫療機構藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）的通知》，開始在全國推行“兩票制”，同時國家加大力度打擊財稅領域違法行為。在此背景下，雖然醫藥企業從底價開票逐漸改為高價開票，但底價代理制的推廣模式并沒有改變。代理商在此模式中發揮著重要作用，醫院開戶、維護處方上量、墊付資金是他們的核心工作，這也是藥品生產企業依賴代理商的主要原因。藥品國采后，國家醫保部門采取了一些針對性的措施，代理商對生產企業的作用和價值大大降低。
營銷轉型的有效途徑
變是永恒的主題。藥品集采提速擴面倒逼醫藥企業進行市場營銷推廣方式的轉型，凡參與集采的企業都會面臨同樣的挑戰。結合近3年藥企市場推廣的實踐，筆者總結出以下四種有效的轉型途徑：
一是推廣要從以醫生為重點轉為以醫院準入為重點。對于中選產品，既要研究報量醫院量內和量外的醫院準入規則，也要研究非報量醫院的進院問題；對于非中選產品，要研究醫院報量外產品的準入規則和使用情況。另外，各地的掛網規則、醫保支付方式、臨床路徑等也可能涉及準入相關內容，企業要加強研究。
二是對產品進行分類管理，根據不同類別選擇不同的推廣方式。可以依據價格降幅大小對中選產品進行分類，并與推廣成本進行比較，繼而確定具有推廣條件的產品，對于不具備推廣條件的產品，依靠自然銷售；也可以按照市場占有率的高低對中選產品進行劃分，相對于原本市場占有率低、品牌效應不明顯的產品，原本市場占有率高、品牌效應較好的產品市場推廣難度更小，因此一旦前者獲得獨家中選資格，就要積極進行市場推廣，否則續標時很可能被替換。
三是加強終端把控，用市場推廣活動代替客情維護。藥品生產企業采用的推廣模式，多是基于產品成本、營銷收益分析、進入市場的難易程度和既往管理經驗的綜合考量。近年來，精細化招商方式被越來越多的企業采用。長期以來，加強終端把控是招商代理制下生產企業與代理商博弈的重點，然而以往企業并沒有人力或工具滲透到醫院終端為醫生提供一對一服務。藥品集采改變了終端維護規則，為藥品生產企業創造了條件，企業可以通過營銷活動和學術推廣滲透到醫院終端。預計未來生產企業對終端的把控作用會越來越強。對于那些無能力開展市場推廣活動的藥品生產企業來說，以學術推廣為先導的區域第三方推廣機構或將成為另一種選擇。
四是充分利用處方流轉平臺，積極開發院外市場。傳統營銷模式下的主力市場是醫療機構，然而近年來院外市場蓬勃發展，處方藥銷量保持快速增長。同時，藥品集采政策加速了企業對非中選產品在院外市場的開發力度；在“雙通道”政策下，國家醫保談判品種院外市場發展迅速。目前，“院內+院外”的新型處方藥銷售模式已經初步形成。另外，部分省份積極探索建設區域性的處方流轉平臺，為處方藥的院外使用開辟了新通道；互聯網醫院興起、醫保支付價格管理等舉措也推動了更多處方藥的院外銷售；在國家政策的鼓舞下，商業保險也為處方藥院外銷售提供了新的發展空間。
