大健康時代：藥企攻城掠地
來源：醫(yī)藥觀察家報
隨著醫(yī)藥行業(yè)改革不斷進入深水區(qū)，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)已經放眼至整個大健康行業(yè)，搶抓機遇，求變創(chuàng)新，試圖在8萬億市場大蛋糕中，做大并分好屬于自己的那一塊。
如果用一句話來概括當下的醫(yī)藥健康產業(yè)，那就是：一半是海水，一半是火焰。一方面是醫(yī)藥市場的“冷清”。藥品零售市場規(guī)模增速不斷下降，未來三到五年內，藥品市場增速下降到10%左右將會成為新常態(tài)。另一方面則是大健康產業(yè)的“火爆”。據專業(yè)人士預測，大健康產業(yè)在未來十年內將以年均15%-20%的速率增長，遠遠高于傳統(tǒng)醫(yī)藥制造領域。
產業(yè)細分 藥企腳步加快
近年來，醫(yī)藥行業(yè)生產成本和產業(yè)集中度不斷提高，競爭日趨激烈。加上新醫(yī)改政策逐步完善，政府對藥品生產、價格調控均大大加強，藥企普遍遭遇發(fā)展瓶頸，是轉向創(chuàng)新研發(fā)，還是拓寬產品線，企業(yè)都需要重新定位，同時僅憑單一做藥也難以實現企業(yè)更大的發(fā)展。大健康產業(yè)在發(fā)展中呈現漸趨明顯的“細分趨勢”，要求產品必須確立明晰的市場定位，從而打造鮮明的品牌特色，這是由日益激烈的行業(yè)競爭和消費者需求決定的。
首先，激烈的行業(yè)競爭催生“細分”。在已然硝煙彌漫的大健康領域，一個企業(yè)的資源是有限的，必須集中優(yōu)勢資源，關注某種消費者的價值進行差異化營銷，才能占據一席之地。縱觀國內大健康領域小有成就的企業(yè)，譬如“怕上火”喝的王老吉、“解決牙齦出血問題”的云南白藥牙膏，無不是有著細化的功效和清晰的定位，藉此得以靶向清楚地鎖定目標消費人群，快速搶占細分市場。
同時，消費者的需求轉變要求“細分”。隨著健康意識的提高，消費者的理念也從疾病的治療向預防和康復轉變，需求變得更加多樣化。從某種意義上講，大健康是生活用品向健康產品靠近的升級觀，相應地，飲用水升級為富氧水、弱堿水等，牙膏出現消炎、抗敏等細分。因應消費者訴求的變化，制藥企業(yè)整合自身資源推出適銷對路的產品，這是符合時代要求的。
新興的大健康產業(yè)范圍寬泛，包括營養(yǎng)保健食品、醫(yī)療保健器械、休閑保健服務等，提供的不單是產品，而是健康生活解決方案，因而能創(chuàng)造更大的商機。
當下，已有多家藥企紛紛進軍大健康產業(yè)，石藥成立大健康事業(yè)部后迅速布局大健康產品線，目前已擁有現代化中成藥、個人健康護理和果維康VC功能飲料三大產品系列， 盤龍云海成立“大美云南”健康品牌事業(yè)部后，2014年初在市場上做產品測試和營銷測試，至今已推出60多個化妝品，56個含貴細藥材、凍干食品在類的單品，大大改變了盤龍云海單一做藥的局面。 修正更是深耕大健康產業(yè)，從線下到線上，從孕嬰童到養(yǎng)老，全方位布局完整的產業(yè)鏈。
有業(yè)內人士分析認為，大健康理念顛覆了“健康=不生病、少生病”的狹隘定義，是對生命過程的全面呵護，是高質量的生命狀態(tài)。所以，隨著中國進入老齡化社會，人們對健康的追求會成為第一需求。而藥企由于質控嚴格，在食品、飲料、保健品、日化產品等方面拓展反而更具優(yōu)勢。
“蛋糕”雖大 仍需謹慎
如果把整個大健康產業(yè)比做金字塔，那么，治病救人的醫(yī)藥事業(yè)只是塔尖一角，而治未病的保健事業(yè)部分大得驚人。對于大健康產業(yè)的發(fā)展前景，多家藥企負責人都表現出滿滿的信心。業(yè)內人士指出，對于處于醫(yī)藥行業(yè)上游的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)而言，進軍大健康產業(yè)可能更多的是發(fā)展和擴張的需要。
相比藥品利潤空間縮小，生產成本增加，新藥研發(fā)難度大、投入高、行業(yè)監(jiān)管日趨嚴格等情況，日化用品、飲料、食品、藥妝等屬于快消品行業(yè)，進入門檻相對較低，利潤空間較大，因而“大健康”成為醫(yī)藥企業(yè)在面對多元化發(fā)展、突破自身瓶頸所作出的戰(zhàn)略選擇。
從主管部門來看，兩者都歸國家食品藥品監(jiān)督管理局管；從行業(yè)性質來看，安全是永恒的主題，食品藥品安全都直接關系著人民群眾的身體健康和生命安全。對藥企而言，進入性質相似的食品行業(yè)阻礙相對較小，從藥品到大健康食品進行合理的品牌延伸，它們可以將自身的醫(yī)學知識應用到食品生產中，不僅開發(fā)出各種食品新品類，更是用制藥的嚴謹態(tài)度生產食品，可以更好地保障食品安全。
前景誘人但更需理智。有業(yè)內人士指出，大健康為企業(yè)帶來美好發(fā)展前景的同時，也會因為巨大的資金、科學技術、市場開發(fā)等投入帶來更大的風險。目前涉足大健康且做得很好的藥企基本都是上市公司，規(guī)模都比較大。對于一些中小藥企來說，想分得大健康一杯羹，更需要合理制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略、準確定位。
中國市場正在進入真正的產品時代，優(yōu)質的產品才能贏得消費者的長久青睞。面對大健康，誰有文號資源，誰就能迅速切入市場。目前國內不乏優(yōu)質的產品文號，但由于運作不力，許多健康產品都處于沉睡狀態(tài)。目前健康產品市場魚目混雜，且一部分市場被外資高價品牌占領，亟需國內知名品牌企業(yè)來引領健康產業(yè)的發(fā)展，因此藥企在產品和銷售渠道等方面都需要進行營銷變革。
